也同样是这一年，一家名为“同昌行”的商行推出了自己的牙粉品牌 “老火车牌”，并把薄荷脑和玫瑰加进了牙粉里。

  在中化社最巅峰的岁月里，三星不但占据了国内牙膏市场的半壁江山，还能出口销售到非洲、东南亚。

  作为神秘用品，它被赋予了很多它本来不该有的作用：美白、活血、止血、治疗上火。

  它清洁牙齿的原理是依靠牙膏里的摩擦剂（占45%-55%）来去除牙齿上的附着物。

  廉价牙膏会选择碳酸钙、硅石作为摩擦剂，成本低、摩擦力强，但同时容易磨损牙齿表面的牙釉质。

  水合硅石是人工合成，颗粒表面比较圆润，不像碳酸钙那么棱角分明，对于牙齿的釉面磨损会更小。

  1978年，全国共有药物牙膏品牌44个，其中含中草药成分的牙膏品牌有11个。

  也正是这一年，柳州市日用化工厂把自己的牙膏车间分立出来，单独组建了“柳州市牙膏厂”。

  厂子里的研究人员想到了中草药，最终选中了广西本地常见的中草药“两面针”。

  柳州本身是一个工业重镇，拥有密集制造资源和产业工人的柳州诞生了金嗓子、五菱宏光等国民品牌。

  也正因为如此，这个小城市对品牌营销的重视程度要早于其他城市，率先开始了“卷”。

  二是需要大量的铺货渠道，当然也需要持续密集做广告，要让我们消费者的冲动，随时变成行动。

  但这种没有准备、一夜爆火的买量游戏就像直升飞机一样，起来太快，落得也快。

  但从此之后逐年下滑。2003年的市场占有率跌落到2%，第二年卖身立白集团。

  但有个问题，一是易引起误解，很多小朋友以为冷酸灵牙膏可以吃。再一个，冷酸灵牙膏这个功能只能排在末座。

  2003年田七的出售的收益达6亿元，次年卖出10亿元，剑指两面针国产第一的霸主地位。

  在那个电视台是营销主阵地的时代，谁都可以靠着打广告成为一段时间内的国民品牌。

  在这一年里，无论是餐饮，还是日化护肤，对这片新兴市场垂涎欲滴的外资品牌都杀了进来。

  美国日化品牌高露洁进入中国，在广州拿到3万平米的工业用地，建了它在中国的第一家牙膏工厂。

  宝洁旗下牙膏品牌Crest特地为中国消费品取了一个非常中国又很帅气的名字：佳洁士。

  在产品、营销、渠道都很有成熟的运作经验，也了解如何拿下一个新兴市场。

  如果大家有印象的话，几乎所有的早期牙膏广告都是非常魔性和洗脑的，就为了让大家记住。

  “吃嘛嘛香”、“想吃就吃”这些广告语听上去也记得住，但就没有“我们的目标是，没有蛀牙~~”听起来更打动人。

  因为进入中国的时间最早，高露洁得以抓住了“蛀牙”这个最能勾到消费者的点儿。

  和高露洁几乎同时进入中国的联合利华，本来的自有牙膏品牌是洁诺，也想打防蛀牌，但比高露洁要慢一步，而且声量小太多，直接被高露洁干翻。

  所以当一个陌生的牙膏品牌进入异国市场，首先要树立的是“我靠得住”的形象。

  1993年高露洁身体还在门外，手就已经伸向了国内学术期刊，宣传高露洁对牙齿口腔的功效。之后更是抢先打出那句令所有对手嫉妒的广告词。

  20世纪中期以前，高露洁在美国市场处于垄断地位，用了高露洁口气清新，谁用谁爱。

  宝洁经过分析，发现传统牙膏赛道打败高露洁毫无胜算，除了口气清新，难道就没别的路子可走吗？

  美国人严重的蛀牙问题似乎是一个合适的突破口。40年代末，拥有不到2亿人口的美国每年出现7亿颗蛀牙。

  于是，宝洁通过赞助获得印第安纳大学约瑟夫·C ·穆勒等几位学者的研究成果。

  到了1954年，世界第一支防蛀牙膏Fluoristan（氟化亚锡）诞生。

  第二年，品牌名称从直白的Fluoristan改为Crest（佳洁士），并在1956年1月正式推向市场。

  为了验证含氟牙膏治疗蛀牙的功效，佳洁士招募了1500名青少年和400名成年人做实验，实验显示两组人蛀牙平均减少了 49%。

  （50年代佳洁士“战胜蛀牙”广告片，内容大致为：佳洁士独家的氟化亚锡牙膏可以战胜蛀牙。画面配合小朋友开心的亲吻母亲，而目前所能找到的佳洁士50年代所有视频、平面广告全是战胜蛀牙）

  （1958年，美国牙膏市场占有率，资料来源：联合利华经济部，“1960-1985 年美国牙膏市场的竞争”，报告编号。ES 86073，联合利华档案馆，鹿特丹。）

  1960年，佳洁士获得了美国牙科协会（ADA） 的“B类”认可，表明其在预防蛀牙方面的有效性达到了合理水平，而这是第一款获ADA认证的牙膏。

  ADA在美国消费者的心目中属于高大上、拽炸天的正经医学组织，也是全球最早的牙科专业协会，学术性和权威性毋庸置疑。

  得到专业机构背书的第二年，佳洁士的市场占有率就跃升至30%以上，反超高露洁。

  又过了三年，佳洁士获ADA的“A类”认可，在包装上可以直接印上ADA标志，从此佳洁士的销量更上一层楼。

  全国牙防组一本正经地用行业标准为牙膏背书，被背书的牙膏也一本正经地宣传。

  就像过去这么多年，TOP2的大学只有两所，但被各种榜单认证过的TOP3却有十所一样魔幻。

  当第一个牙膏在宣传的时候给自己打上“全国牙防组认证”的标识的时候，其他牙膏品牌也被迫跟上。

  2005年，一篇“两张桌子忽悠13亿人”的新闻媒体报道将“全国牙防组”曝光在中国消费者面前。

  但全国牙防组的认证却说，经过他们的试验，被他们认证的牙膏显示出了许多特殊功效，不仅能预防一些牙病，并且还有减轻一些牙病的治疗效果。

  因为它虽然复制了美国的策略，但问题是高露洁也同时拿下牙防组的认证，这才是真正的卷，因为毫无必要。

  佳洁士在中国推出了“佳洁士学校口腔教育计划”，在2003年就号称让三十万学校和8000万学生受益。

  佳洁士的广告里出现了大量的小朋友形象：今天小朋友敲贝壳，明天给中小学生送牙膏。

  现在看我广告的儿童，长大之后成为独立的消费者，自然会养成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯，培养未来潜在的市场。

  新兴市场意味着经济的迅速增加，消费者的腰包会慢慢的鼓，但消费品的格局还没稳定下来，新消费品也会层出不穷地出现。

  前面说了，牙膏的最主要功效，是让牙刷摩擦牙膏里的摩擦剂，将附着在牙齿表面的附着物刷下来。

  这些附着物可能是食物残渣或污渍，也可能是牙菌斑或者牙石。用这些摩擦剂就可以把附着物去掉，就会露出牙齿的本色。

  为了进一步满足东亚人的牙齿美白需求，牙膏中就需要添加专门的美白剂，比如六偏磷酸钠、焦磷酸四钠等多聚磷酸盐，这些化合物可以使得牙齿表面的色素更加容易分离，防止牙结石的形成和色素的沉积。

  更简单粗暴的还能添加着色剂，略等于在牙齿表面刷上一层大白。这种油漆美白效果很难持久，漱漱口就能让遮盖脱落。

  2015年3月上海市工商局发布通告，佳洁士双效炫白牙膏涉嫌虚假广告，被处罚603万元。广告画面中突出显示的美白效果，是后期通过PS过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果。

  但很多消费者通过广告十年的洗礼，最关心的牙膏属性仍是洁白牙齿，接下来关心口气清新和防蛀，再然后是上火、抗过敏的诉求。

  在世纪初，牙膏霸主高露洁每年全球广告投入1.8亿美元，其中中国市场占投入的10%。

  它所属的公司宝洁2002年广告投入超过麦当劳，成为当年中国广告投入最大的外资品牌。

  作为后来者的佳洁士，正是凭着狂轰滥炸的广告追上高露洁，反杀联合利华的“皓清”与“洁诺”。

  联合利华获得“中华“品牌后幡然醒悟，大力营销之下保住了在牙膏市场的颜面。

  在一个快速地增长的消费品赛道里，新增人群的购物决策完全依赖于广告的投放频率。

  国产品牌在跨国品牌的碾压之下，只能主打下沉市场，主要做2-5元中下价格带的低端牙膏市场。

  作为一个没那么高频、还需要吃进嘴里的快消品，多那么几块甚至十几块，对消费的人来说，并没多少体感。

  本来本土品牌最引以为壁垒的就是中草药牙膏，没想到佳洁士居然用高品牌低价格产品对市场进行冲击。

  根据市场研究公司欧睿国际的数据，草本牙膏在中国的市场占有率从五年前的1.1%增长到2011年的8.8%。

  同期，佳洁士的市场占有率是19.7%，高露洁也明显得到提升，而联合利华的中华牙膏没跟上“草本风潮“，市场占有率从12%降至9.9%。

  外资牙膏从普遍的8—10元，爆降至3元起步，再加上“全国牙防组”的助力，固守中低端市场的本土品牌，毫无还手之力。

  在2004年，高露洁和佳洁士市场合计占有率45%，两面针13%、田七11%，联合利华租赁的中华牙膏占10％，这也是国产牙膏在新世纪初最后的辉煌。

  2004年之后两面针和田七都急转直下，两家企业的多元化发展都让自己不堪重负，田七牙膏2014年彻底停产。

  两面针的没落并非全无预兆，虽占据多年的销售量第一，但产品大多分布在在中低价位，销售额的七成来自强效中药牙膏。

  2003年是两面针的巅峰时期，当年牙膏营业收入4.42亿元，2004年两面针在上交所主板挂牌上市，也是中国牙膏行业首家上市企业。但是当年牙膏营收仅为2.92亿元，较前一年下滑34%。

  两面针品牌从中低端变成廉价品，最早的原因是出现在两面针旅游酒店牙膏线年代，两面针（扬州）酒店用品有限公司成立。

  不止中国有了自己的牙膏，日本第一支现代管状膏体牙膏也在这一年里面世，这个品牌就是狮王。

  狮王畅销东亚，2012年海外市场年收约29亿人民币，2017年猛增至约66亿人民币。

  半个世纪没有新建牙膏厂的狮王2018年又建了一座新牙膏厂，产能1.3亿支牙膏，目标就是以中国为核心的东亚市场。

  舒适达牙膏在全球市占排第四，比起宝洁、高露洁棕榄、联合利华等传统日化大佬。

  1961年舒适达牙膏问世，首款产品的特点是含氯化锶成分，主打防过敏。70、80年代，佳洁士横扫美国，却在欧洲铩羽而归。欧洲消费者更看重防过敏和牙龈问题。

  在抗过敏之类的牙膏单项市场，已经把冷酸灵等的老牌抗过敏牙膏打成“others”。

  我第一次听到黑人牙膏以为是美国品牌，后来一想在美国这么讲究政治正确的国家，怎么可能会出现这种品牌。

  1933年，从中化社离职的严氏兄弟，调整了老东家“白玉牙膏”的配方，推出了黑人牙膏。

  80年代以前，黑人牙膏占据了台湾省75%的市场，在香港更是具有绝对的统治地位。

  “白人牙膏”、“绿人牙膏”、“名人牙膏”都是蹭黑人牙膏的流量，甚至包括广州起家的黑妹牙膏。

  为了筹措在大陆发展的资金，同时引入高露洁的技术，黑人牙膏所属公司好来亚洲投资（Hawley & Hazel）接住了高露洁抛出来的橄榄枝。

  借助黑人牙膏，高露洁成功在东南亚立足，顺势希望把黑人牙膏推向全球其它市场。

  但英文名“DARKIE”具有种族歧视涵义，被当时美国议员和非洲裔团体抗议，高露洁CEO也觉得此名不妥，于1989年改为“DARLIE”，商标改成现今图案。

  好来对改名估计不满，尽管商标变成DARLIE，但在新申请的商标中加入“DARKIE IS NOW DARLIE”的短语组合，广告片中也强调“黑人牙膏还是黑人牙膏”。

  1995年，黑人牙膏再次回归中国市场，黑人商标图上是个绅士画像，打着领结戴着礼帽呲着大白牙。

  黑人诞生的时候最初的广告中表示“黑人牙膏”配方中，含有非洲某种树木上的洁齿药物，是非洲黑人牙齿特别白的原因。

  黑人牙膏回归中国内地市场后表现不俗，特别是被中国消费者认可为“本土品牌”之后，市场占有率从2000年的十几名蹿升到2008年第三名。

  2012年到2018年六年间，黑人牙膏一直力压佳洁士和高露洁，成为中国牙膏市场销量冠军。

  据Euromonitor International数据，黑人牙膏最高光的时候，曾经占据着中国牙膏市场17%的份额。

  “黑人牙膏隐喻黑色是不好的，白色是好的，这就是我们黑人所面临的种族主义问题。”

  1991年，国家工商管理局认定“DARKIE”商标带有“种族歧视”，驳回了好维（即好来）的商标申请：

  “好维股份有限公司在牙膏商品上自行改变第552362、552364号注册商标的文字或图形，在上述全包装注册的商标上添加“DARKIE IS NOW DARLIE”文字，或将绅士头像图像变为丑化的黑人头像图像等 ，“DARKIE”文字和丑化的黑人头像图形商标，明显地带有对黑人的种族歧视，违反了我国《商标法》的有关法律法规…好维股份有限公司对撤销其注册商标决定不服…带有上述种族歧视性商标的商品，应当依法坚决禁止生产和销售…”

  Darkie这个词确实带有种族歧视的味道，而且黑人牙膏最早的Logo形象艾尔·乔逊本身也被认为是当年种族歧视的符号性人物。

  2005年，6 元以上算是高档牙膏 , 2-6 元是中档，2 元以下的为低档。

  为了不和其他牙膏品牌在商超直接对线，云南白药牙膏还用保健品的推介办法，利用云南白药自有的药品渠道，让牙膏立即进入药店出售。

  “我们认为云南白药牙膏如果通过医院口腔科、牙科诊所和药房销售相结合的方式获得一定的市场占有率（200-500万支）的可能将较大，由于牙膏价格较高，实现的销售额将会比较可观，我们暂时预计2005年云南白药牙膏的销售额达到2000万元。”

  消费者虽然不熟悉云南白药牙膏，但都知道云南白药有治跌打损伤、止血化瘀的功效。

  刚好中国超过九成的成年人有不同程度的口腔问题，35-44岁人群的口腔卫生达标的只有0.22％。

  如果说早期人们对刷牙的概念仅仅是清洁口腔，中药牙膏兴起后市场有了初步口腔保健的概念。

  看到白药牙膏的成功，其它品牌纷纷跟进，推出众多“防治”口腔问题的中草药牙膏，其中既有传统品牌，也有滇红药业、片仔癀等新加入者。

  早已具有同品类领先形象的云南白药不但没有卷入价格战，反而进一步拉高产品价格，同时加大营销力度。

  之后，云南白药牙膏一路凯歌，先后超越高露洁、佳洁士、黑人牙膏，以营收计算占据市场第一宝座多年。（注：这其实占了单价的便宜，如果以销量计，位于3-4名左右）

  2018年，认证为“科普医生博雅”的网友指出云南白药牙膏含有西药氨甲环酸，它主要功效是止血。

  “云南白药牙膏组合使用的所有成分符合国家和国际相关通用规定，无违法添加成分，更未使用禁用成分。”

  核心卖点是中药保密秘方，西药却赫然出现在配方里，那到底是什么成分在治疗牙龈出血？

  信赖保密配方的还是会信保密配方，不信保密配方的因为氨甲环酸也开始相信白药牙膏。

  根据“中国口腔清洁护理用品工业协会”数据，2020年我国牙膏产量65万吨，较前一年增长一万吨，创有统计以来增速最低的记录。

  价格方面，各大品牌的主力产品均到20-30元/支的空间，云南白药不再独享优势。

  并且价格上限线也已触顶，国内外主流牙膏售价天花板普遍在30元左右，不可能继续上探。

  不过有趣的是，每一个能杀出来的牙膏品牌，旧王也好，新王也罢，其实他们都或多或少去蹭了【药】这个概念。

  黑人牙膏早先说自己加了非洲某种神秘的草本材料，壮阳药很喜欢用非洲故事。

  【2】.国家工商行政管理局关于“DARLIE”、“DARKIE”等商标使用问题的通知

  【6】.Janus，回顧「黑人牙膏」的改名黑歷史，跟高露潔的關係是什麼？黑人牙膏到底是本土、大陆還是外來品牌？T客邦，2021.12.15

  【10】.李婧 赵阳，全国牙防组首次回应资格质疑，承认无法定权威，北京晨报，2006.3.22

  【11】.《第一时间》,全国牙防组曾经收取宝洁1000万元人民币捐赠，CCTV，2007.5.11

  【12】.陈秀霞，新时期中国牙膏工业的发展【J】，牙膏工业，2004 年第 1 期

  【13】.徐春生，中草药牙膏研究的回顾与展望【J】，日用化学品科学，2011.07

  【14】.相建强，加快速度进行发展的我国牙膏工业【J】，日用化学品科学，2007.08

  【15】.李博灵，实业救国：方液仙与“三星”牌牙膏的兴衰【J】，淮北职业技术学院学报，2019.10

  【21】.钟成、林澜，新打法新产品，本土牙膏的前世今生，BAI资本，2020.11

  【23】.相建强 郭强 徐春生，规范中实现稳步增长——中国牙膏行业的发展现状与趋势，中国食品药品网，2021.06

  【24】.徐卫华，云南白药：将在适当时机推出新的健康品牌，CCTV，2007.11.18

  【25】.杨蓉，日化品还是药品?云南白药牙膏让我搞不懂【J】，天府早报，2006.4.25

  【27】.李文斐、王道，云南白药：五张牌打造中草药牙膏行业的“神线】.云南白药炒股巨亏 百年药企岂能靠“股神”长青【J】，每日经济新闻，2021.11.26

  【30】.张骞爻，云南白药：百年老字号焕发新生机【J】，证券时报，2019.10.25

  【31】.沈国梁，先创品类 后树品牌——云南白药牙膏高端崛起的第三极生存模式【J】，广告人，2008年第3期P16-17

  【32】.夏文，“国家保密配方”特指白药而非牙膏【J】，京华时报，2008.4.23

  【33】.王明辉，从3000万元到66亿元——云南白药牙膏从医药向日化的跨产业崛起【J】，销售与市场(管理版)，2013年第3期P109-111

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  【35】.郑大红，云南白药牙膏陷入“功效门”自称一切符合国家标准【J】，证券日报，2010.7.20 P1-2

  【36】.郭秀娟、姚倩，再推牙膏新品 云南白药掘金细分市场【J】，北京商报，2019.12.9

  【37】.张秀兰，2020全球制药50强揭晓 四家国内企业上榜【J】，新京报，2020.6.24

  【40】.杨秋月，日本狮王计划新建牙膏工厂，加大对亚洲市场出口，界面新闻，2018.12.28

  【41】.李彪，每经专访狮王日化研发总监刘婧：宣传牙膏能治疗口腔病症是错误的【J】，每日经济新闻，2019.2.15

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